恭喜pidan,终于从一个轻奢宠物用品品牌,成功转型猫砂品牌。
雪屋猫砂盆,出道即巅峰
2016年,pidan “雪屋” 猫砂盆一推出,就让行业眼前一亮:
强大的产品力
在那个以抄袭日系猫砂盆设计为荣的时代,雪屋价格虽然不便宜,但兼具高级审美和功能实用性的原创设计让人觉得贵的有道理,吊打以前只是价格 “轻奢” 但缺乏实际产品力的产品。
红点奖的加持更是让人发出一声惊呼,Wow,原来产品还可以这样做。
品牌的高级与一致性
早期的品牌通常会直接体现主理人的审美。
pidan从产品、文案到品牌的视觉体系、消费者触点设计,不仅审美高级,更难得的是保持了一致性,是少数具备 “品牌感” 的宠物品牌,给行业带来了一股新意。
人宠生活方式的探索让人尊重
宠物和人共享同一生活空间,有众多需要权衡的思考,例如:
宠物用品的功能性 vs 家具、家居用品的功能性
宠物用品的美观 vs 家居生活的美观
宠物舒适性 vs 宠物爸妈的舒适性
这些都是是长期的命题,而pidan的尝试让人充满了期待。
「 在抄袭横行的物欲年代,探索本身就值得尊重 」
理想可敬,但活下去还是靠生意
令一些人意外的是,在惊艳亮相后,pidan迅速转向了更高频的猫砂。
这完全是意料之外、情理之中的选择:
1. 轻奢用品定位不上不下,无法破解复购难题
虽名为“轻奢”,但最火爆的雪屋猫砂盆售价也不过几百,既没办法像真正的奢侈品那样一单吃10年,又没有低价高频产品的复购。
2. 宠物用品难以建立壁垒
在中国这种毫无下限的竞争环境下,设计是最容易被抄袭的,毫无壁垒。
在人们为pidan的设计喝彩的同时,众多的抄袭者已经蜂拥而至。
有人说pidan背叛了理想,但其实活下去才有资格谈理想。
真正有趣的是,当时那么多从用品切入宠物市场的团队,为什么最终跑出来的是pidan呢?
1. 抓住了融资窗口期
理想和长期主义是两件事情,坚持理想和愚昧的坚持往往难以区分。
对市场态势的判断和转型时间点的选择,反映了团队的认知和能力。这方面,pidan无疑是优秀的。
pidan转型的2018-2019年,是宠物品牌最容易拿钱的时间。
但资本是理性的,宠物用品叫好不叫座,继续融资条件不会太好。pidan很现实的向资本低头拿了钱,为转型储备了弹药。
另外一批优秀的团队还在死扛,以为自己可以教育市场,或者等到市场改变的那一天,结果错过融资窗口期以及转型的市场机遇期,最后举步维艰。
2. 抓住了猫砂品类升级的窗口期
当时高频产品有猫粮和猫砂两大方向。
相对猫粮,猫砂对渠道的依赖性更小,低信任成本、易于内容表现,更适合靠社交营销走DTC模式(Direct To Customer,即以电商为主,营销直面消费者的模式)。
pidan两个都要,但最后火的是猫砂。
时机,时机,2019就是猫砂的时间窗口
pidan官方说法是pidan开创了混合猫砂品类,其实更重要的原因是pidan抓住了2019年这个猫砂品类绝佳的时间窗口。
2019年之前,除少数高端猫砂品牌外,市场主流仍是低端产品,大量的营养品品牌甚至把猫砂直接作为一个引流款产品,完全不考虑盈利,直接压抑了猫砂品类的升级空间。
但2019年,随着卫仕转型主粮,营养品作为主粮的引流款产品明显更合适。大家不再往猫砂里贴钱了,猫砂顿时变成了一个正常的品类,出现了一个市场窗口。
pidan以雪屋猫砂盆之势,推出混合猫砂这个微创新产品,切入这个市场,时机恰好。
破局靠狠人
融资成功的pidan花大钱做了销量,在某电商平台长期锁定排名榜第一位置。
别占一个月,pidan可以半年甚至1年,中间当然也少不了工厂的全力配合。
不错的价格、霸气的操作也引来了淘客,一时间做pidan猫砂似乎成了风气,迅速成了超极品。
美好的内容红利
2019年也是小红书红利最大的时候,但不同于很多品牌方的种草,做pidan猫砂的淘客也在小红书贡献了大量的内容。
pidan花的钱不多,内容产出却很多,与电商收割形成了良性循环。
挑战
0-1起盘可以靠爆品或者单一平台的饱和渗透实现闭环增长,1-10阶段则在品类拓展、全域运营、企业文化等方面对品牌提出了更高的要求。
pidan的0-1阶段更多的体现了选择的胜利(懂美、现实、且善于选择),后续pidan会面临所有新锐品牌都会有的那些挑战,1-10 才是真正的硬仗。
不过这些常规挑战无需赘述,感兴趣的可以看我们以前的文章《深度:高爷家, 宠食新贵还是新消费泡沫?》
作为宠物行业的标杆,自然对其期待也更高,我们更好奇pidan能否在品牌方面趟出一条路。
宠物用品和食品如何融合在同一个品牌体系?
pidan用 “美” 切入市场,其实是一种差异化和个性化,而未来要发力的宠物食品的本质是规模和效率。
两者所需的团队基因、对外呈现的品牌价值主张完全不同,很少有公司能做到完美融合。
但既然号称要做品牌,就一定有品牌的价值主张,我们相信什么,我们要对抗什么。
如果说宠物用品的美就是价值,那pidan主粮的品牌价值是什么?
主粮和用品的价值主张又如何融合在同一个品牌体系之下?
目前,除了反复提到的用品时期的 “美” 和现在空洞的 “爱” ,pidan没有其它更好的回答。
虽然可以请最文艺的导演、昂贵的价格、拍一个入围戛纳的广告片,但无法掩饰品牌的割裂感和平庸化。
这道题可能最终无解,但我们尊重所有品牌化的努力。
结尾的话
「 毫不夸张的说,pidan目前几乎是唯一一个成功上岸的宠物新锐品牌 」
万一主粮能打出来,相信会有更重量级的资方加入,可以往上市方向走。
如果主粮做不出来,至少也是一个有不错的品牌形象而且赚钱的宠物品牌,有收购价值。
而2022突发的疫情,限制了一些有能力但错过融资节点的团队的发挥,让pidan多了一把好牌。
但中国并不需要再多一个做宠物食品的,我们更希望pidan能替行业里的很多人找到这个问题的答案:宠物品牌的价值到底是什么?
然后,成为一个让普通用户喜欢产品、核心用户认同观点的品牌。
拭目以待吧!
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